Concurrence commerciale extrême, supports d’achats démultipliés, richesse des informations disponibles en ligne : avant de réaliser son achat, un client suit un parcours complexe et passe par de nombreuses étapes. Ce parcours client, fait de prises d’informations diverses et passant par de nombreux canaux, est un enjeu fort pour les entreprises, qui doivent maîtriser leur sujet pour offrir une expérience d’achat sans faute. Si un parcours bien conçu peut avoir des résultats significatifs sur l’activité d’un commerçant, il nécessite également de réfléchir sa stratégie avec soin avant la mise en œuvre.
Le parcours client ou user journey : une notion aux larges ramifications
Le parcours client désigne l’intégralité des étapes qui mènent un client à l’achat, ainsi que les opérations réalisées post-achat, telles que la relation avec le support ou le dépôt d’un avis utilisateur. De la première prise de contact avec l’entreprise à la consultation d’une FAQ ou aux questions au SAV suivant l’achat, le parcours client retrace tous les événements se produisant sur le chemin du consommateur, avec une concentration particulière sur la prise d’information initiale et la manière dont le client perçoit le message du site ou de l’application. Le parcours est émaillé de multiples points de contact, chacun pesant de manière significative dans la compréhension du site ou de l’application par le client, et donc dans l’expérience d’achat.
Le parcours client est aujourd’hui au cœur d’enjeux essentiels pour les entreprises.
Connaître précisément ce parcours permet de cartographier les étapes menant à l’achat et d’optimiser contenu et offres pour que ceux-ci s’adaptent au profil de chaque client. L’enjeu est de taille pour les entreprises, qui doivent se montrer sous leur meilleur jour, à la fois en termes d’image, de réactivité et de qualité.
Il est donc essentiel bien déterminer quels sont les points de contact client et d’analyser le ressenti de l’utilisateur pour optimiser l’offre en permanence. Un travail de longue haleine qui nécessite de s’adapter à la fois aux clients eux-mêmes et à des modes de consommation en constante évolution.
Le parcours client toujours plus multicanal
La multiplication des applications, appareils et modes d’achat ne cesse de complexifier le parcours client. Le recours aux moteurs de recherche, aux sites de recommandations et aux réseaux sociaux préalablement à un passage en magasin sont bien souvent des étapes clés dans la prise de décision et font donc partie intégrante de ce parcours.
L’acheteur s’attend aujourd’hui à pouvoir contacter l’entreprise tout au long de son parcours d’achat et à bénéficier d’informations complètes dès que le besoin d’en fait sentir. Pour cette raison, il est essentiel d’identifier les solutions les plus adaptées comme les chatbots, les services clients par messagerie instantanée, les pages Facebook ou Twitter… Celles-ci sont prisés et très utilisés pour obtenir une réponse rapide par les utilisateurs.
Les commerçants doivent désormais raisonner de manière plus large qu’autrefois afin d’établir une stratégie englobant tous les canaux d’acquisition. L’objectif : assurer une continuité de l’information d’un canal à l’autre, ainsi qu’un discours unifié, fluide et personnalisé. Il est donc essentiel pour les entreprises de bien connaître les canaux intervenant dans la décision d’achat, étape par étape, afin d’assurer une présence efficace sur ceux-ci. Si l’e-mail, les réseaux sociaux et le téléphone font partie des incontournables, les bots, sms ou le click-to-call, plus récents, sont très prisés et les consommateurs s’attendent à accéder à l’une ou l’autre de ces fonctionnalités lors de leur demande.
La démocratisation du parcours omnicanal permet de faire vivre au client une expérience complète : demande simple effectuée via les réseaux sociaux, achat en magasin et recours au service client par téléphone ou par messagerie instantanée sont à présent très courants. Les appareils mobiles, facilitent quant à eux l’obtention d’informations par soi-même ou l’utilisation d’avantages en magasin. Le résultat est une expérience plus riche, mais aussi plus complexe à créer et à optimiser. Il est donc important pour l’entreprise de se concentrer sur les bons canaux, et non pas de viser l’exhaustivité.
Connaître son client pour un parcours « sans couture »
Le client, aujourd’hui très exigeant, s’attend désormais à ce que ses interlocuteurs connaissent son profil et ses attentes. Dans un environnement toujours plus concurrentiel, des réponses et des solutions rapides doivent pouvoir être proposés, avec un certain nombre d’avantages utilisables partout, tout le temps.
Il est donc nécessaire d’établir parcours dit « sans couture » pour éviter toute mauvaise surprise au consommateur lorsqu’il migre d’un canal à un autre. Les offres disponibles en ligne ou l’utilisation d’avantages fidélité doivent, par exemple, être valables en magasin. La réception de commandes passées sur un site ou l’échange d’articles achetés en ligne doivent pouvoir se faire en boutique.
Plus important encore, chaque interlocuteur dans l’entreprise doit pouvoir accéder à l’historique du client et à des informations complètes permettant de mieux prendre en charge sa demande. La bonne connaissance d’un client permet de répondre vite et bien aux situations problématiques, et donc d’accroître aussi bien la satisfaction que la fidélité client.
La mise en place d’un parcours parfaitement fluide est complexe pour les entreprises car elle s’effectue sur le long terme, souvent bien en amont d’un projet.
Certains principes sont cependant à appliquer en priorité : une relation fluide entre site web et boutique, l’accès par tous les conseillers au profil et à l’historique du client ainsi qu’une information complète sur les prix et caractéristiques des produits sont aujourd’hui des éléments indispensables pour un parcours client de qualité.
Un user journey satisfaisant aura presque toujours pour effet de renforcer la relation entre l’entreprise et son client. Dans un univers commercial parfois déroutant pour les consommateurs, la qualité de cette relation est la garantie d’une image forte et d’une activité plus pérenne sur le long terme.
